Descrição do briefing
20 anos depois da abertura da primeira loja em Portugal, a IKEA continua a ser uma love brand para a maioria dos portugueses. Porém, existe uma percepção de que os móveis IKEA não são feitos para durar. Isto, além de não ser verdade, é contrário à filosofia da marca.

Como o fundador da IKEA, Ingvar Kamprad, escreveu em Testamento de um Comerciante de Móveis: “A IKEA não fabrica produtos descartáveis. Seja qual for o produto comprado, o consumidor deverá poder usufruir da sua utilização durante anos.”

Para a IKEA, ter produtos acessíveis a todos é fundamental, mas isso não significa que eles não são feitos para durar. Durabilidade e funcionalidade são pilares fundamentais no processo de fabrico e, nos laboratórios de teste IKEA, todos os produtos passam por um rigoroso e amplo conjunto de normas para garantir que resistem ao tempo.

Como reforçar esta narrativa na celebração dos 20 anos em Portugal e provar aos consumidores IKEA que os móveis são feitos para durar? Como mudar percepções, recuperar a confiança e reter clientes ao mesmo tempo que angariamos novos consumidores?

Descrição da peça
Descobrimos que os produtos IKEA têm uma etiqueta que as pessoas ignoram, porque fica escondida depois da montagem. Estas etiquetas contêm a data de nascimento do produto e, através delas, podemos calcular a idade do produto.

Estrategicamente, criámos uma campanha que desafiava os portugueses a procurarem as etiquetas escondidas nos móveis IKEA que tinham em casa para nos ajudarem a encontrar o móvel IKEA mais antigo de Portugal e ganharem 2000€ em cartão IKEA. Para o fazer, as pessoas deviam ser membros IKEA Family (programa de fidelização da marca) e enviar-nos a fotografia das suas etiquetas, juntamente com os seus contactos e uma história do móvel.

Para comunicar a ação, lançámos uma campanha integrada com filme TV e digital, mupis e peças digitais em social media e no site IKEA. Contámos ainda com conteúdo de uma influenciadora para mostrar aos consumidores como ler as etiquetas.

Recolhemos e analisámos os dados de todas as etiquetas submetidas para encontrar o móvel IKEA mais antigo e calcular a média de anos que duravam os móveis IKEA em Portugal. Os resultados foram partilhados nas plataformas digitais da marca, reforçando o compromisso da IKEA com a durabilidade dos seus produtos.

Resultados
Recebemos 4573 etiquetas e histórias de móveis IKEA exclusivamente de membros IKEA Family.

O móvel IKEA mais antigo encontrado em Portugal datava de 1969, com uns impressionantes 55 anos.

A idade média dos móveis IKEA recebidos (com etiquetes desde 1969 a 2024) foi de 18 anos e meio.

A campanha gerou um aumento de 14% nas vendas (vs LY), com 31% das vendas registadas provenientes de novos membros IKEA Family e 42% de crescimento de novos membros no programa de fidelização (+95,5 mil novos membros).

Os consumidores demonstraram surpresa e confiança restaurada na marca através das histórias que enviaram, apercebendo-se de que possuíam móveis IKEA há mais tempo do que imaginavam.

Os vendedores de móveis IKEA nas plataformas de segunda-mão (como o OLX) começaram a usar as etiquetas da marca como argumento de venda para destacar a durabilidade dos produtos.

Talvez tenhamos criado um novo tipo de media. Chamámos-lhe Inside Of Home (IOH).

As histórias recebidas na ação deram ainda origem à nova campanha de posicionamento IKEA.