Descrição da peça

O MEO aliou-se à Amnistia Internacional e criou a Forgotten Team, uma equipa de futebol em tributo aos milhares de trabalhadores migrantes que deram as suas vidas pelo Campeonato do Mundo no Qatar. A camisola era inspirada nos coletes amarelos dos trabalhadores e tinha nas costas o Artigo 4 do Human Rights Act: Liberdade de escravidão e trabalho forçado. A equipa queria angariar fundos para as famílias das vítimas e cativar o povo português, 10 milhões de apoiantes. Uma equipa para fãs de direitos humanos foi onde a MEO investiu os seus recursos durante o torneio. TV, mupis, ativações, embaixadores, até o botão amarelo dos comandos levava para a Forgotten Team. Quando as camisolas foram banidas à porta de um estádio, o país abraçou a equipa e tornou-a num símbolo de coragem e resiliência.

Descrição do briefing

O Campeonato do Mundo de 2022 no Qatar foi um evento altamente controverso. A imensidão de relatos de abusos dos direitos humanos durante a construção dos estádios e os mais de 6.500 trabalhadores mortos chocaram o mundo. No entanto, as marcas continuaram a despejar dinheiro nas suas campanhas para o evento sem reconhecer as atrocidades ocorridas. Enquanto maior emissora em Portugal e patrocinador de longa data da seleção nacional, o MEO deparou-se com um dilema. Como balancear os compromissos contratuais com os valores éticos da marca? Ao contrário de tantas outras marcas, o MEO decidiu posicionar-se contra os abusos dos direitos humanos no Qatar, apoiar as famílias das vítimas que sofreram esses abusos e incentivar a mudança.

Resultados

De hospitais a escolas, de jornalistas a surfistas, a camisola chegou a todo o lado. Um presidente de um partido político (PAN) até vestiu a camisola no parlamento. Com quase 9,9 milhões de pessoas impactadas, a campanha alcançou 98% do país. A campanha gerou 1,5 milhões em earned media e 127 mil de shared media. O próprio botão amarelo representou quase 27 mil euros do total dos 160 mil euros angariados ao longo da campanha. Segundo o estudo World Football Qatar 2022, elaborado pela Scopen, a campanha foi a mais bem avaliada, superando as campanhas de marcas globais, como Coca-Cola, Nike ou Macdonalds. A MEO viu a sua associação como marca de causas crescer 6%, um resultado extremamente positivo. Até hoje a camisola ainda é usada em protestos e manifestações humanitárias.