A campanha, e o banco, tinha como assinatura “Só trata de dinheiro” (discretamente escrita como nota de rodapé). Todos os textos eram sobre dinheiro: nada havia de “aspiracional”, nem lifestyle, nem imagens de famílias bem na vida; apenas texto sobre as estratégias do banco para conservar e incrementar os ativos dos clientes, i.e. o seu dinheiro, estratégias que diferiam das dos concorrentes, uma vez que não se envolviam em negócios de outra natureza, nem investiam em ativos do próprio banco. Os títulos são citações sobre dinheiro de pessoas célebres nas suas áreas e para quem o dinheiro foi, como para todos nós, objeto de reflexão: funcionam como testemunhos de celebridades. A estratégia de meios foi uma página dupla na revista do Expresso, o que acentua o caráter intelectual e cultural do texto, como se fosse (era) uma coluna de opinião semanal.