No ano em que celebrava 30 anos de existência, a Frize enfrentava um paradoxo inquietante: enquanto o mercado de águas com gás crescia 13%, a marca via a sua quota de mercado ser impactada negativamente. Apesar de crescer em diferentes categorias, a expansão do mercado tornava cada vez mais difícil destacar-se da crescent concorrência. Existiam 3 desafios centrais: 1. Uma crise de identidade A Frize encontrava-se numa encruzilhada existencial, presa entre o seu passado irreverente e a pressão para se conformar com a tendência "natural" que dominava a categoria. Esta condição havia diluído a identidade da marca, resultando numa perda crítica de diferenciação no mercado. 2. A ameaça competitiva da Pedras A Pedras posicionou-se com sucesso como a água com gás natural de eleição, deixando a Frize a lutar para encontrar o seu próprio espaço distintivo num mercado cada vez mais saturado. 3. Desconexão emocional com os consumidores A marca precisava urgentemente de reconstruir a sua ligação emocional com os consumidores, que se havia enfraquecido ao longo do tempo. A Frize arriscava-se a tornar-se irrelevante num mercado em crescimento, precisamente no momento em que deveria estar a capitalizar o seu legado de 30 anos. A marca que nasceu para "agitar as águas" estava a conformar-se com elas, perdendo o ADN irreverente, inovador e ousado que a havia tornado única. O brief exigia encontrar uma forma de resgatar a autenticidade da marca, reconectar emocionalmente com um target de 25-55 anos preocupado com um estilo de vida saudável, e simultaneamente diferenciar-se da Pedras e de outros concorrentes. Tudo isto mantendo relevância nas tendências de consumo atuais, sem sacrificar a personalidade irreverente e original que fez da Frize "a água com gás até para quem não gosta de água com gás".